아시아인은 도시를 목표로 하지만 구미인은 일본 문화를 목표로 한다.
- 1, 민간 힘을 도입해 체제를 정비
- 2, 소규모의 숙박시설이 많은 일로, 타겟은 구미호주의 개인 손님에게
- 3, 관민 제휴에 의한 토요오카판 DMO를 발족시키는 것으로 여행 상품의 판매 등
- 4, 내방자의 정량·정성 조사등의 데이터에 근거하는 전략
- 5, 해외의 여행 회사가 컨택트를 취하기 쉽게 BtoB를 위한 사이트의 구축
효고현 북부의 토요카시에 위치해, 풍치 감도는 일본의 원풍경을 바랄 수 있는 시로사키 온천은, 근년 외국인 관광객이 급증하고 있는 것으로 주목을 끌고 있습니다.외국인 숙박자수가, 불과 5년간에 36배로 경이적인 신장율을 달성.우견오름으로 급증하는 인 바운드 수요는, 어떠한 대처에 의해서 만들어졌는지, 시로사키이 앞 100 연회의 이사장 타카미야 히로유키씨에게 이야기를 들었습니다.
――인 바운드 시책에 임해지기 전의, 시로사키 온천의 과제는 무엇으로 했어?
칸사이 에리어에서의 인지도는 높았습니다만, 관동지방에서는 낮았습니다.그것과 11월부터 3월까지의 게의 시즌은 활기차도, 그 이외의 시기는 손님이 침착하고 있었습니다.일본의 인구가 감소해 나가는 가운데, 머지않아 국내의 관광객만으로는 엄격해지는 시대는 올 것이라고 생각했습니다.그렇게 되기 전에 해외의 관광객을 늘리지 않으면 안 된다고 말하는 의식은 멍하니 가지고 있었습니다.인 바운드 대책에 정신을 쏟고, 여관 조합이나 관광 협회, 상공회와 함께 대화를 한 것이 6, 7년전의 일입니다.그 무렵은 세상적으로도 인 바운드가 주목받게 되었던 시기였습니다.
――그렇구나.그 대화에서는 어떤 것을 결정했습니까?
의식 공유로서
1.개인 손님에게 좁힌다
2.영어권을 타겟으로 한다
3.시로사키 명물의 여관 등의 밖에 만든 목욕탕의 문화를 그대로 체험해 준다
이 3살의 룰을 결정한 것만으로, 언제까지에 해외로부터의 여행객을 몇배로 한다고 한 명확한 숫자는 의식하고 있었었습니다.
룰을 결정하면, 전략도 부드럽게 정해져서 갔습니다.시로사키는 소규모의 여관뿐인 유익, 단체객이라고 하는 것보다 소그룹의 여행객이 많습니다.단체객을 노리면 해외의 여행 대리점에 팔러 가기 위해서 도항하거나 하는 시간이 듭니다.종래대로 개인 손님에게 타겟을 짰으므로, Web나 잡지만으로 프로모션 할 수 있어 초동도 꽤 스피디 했습니다.
무엇보다도 배려한 것은, 해외의 관광객에게 관심을 가진 나머지 지금까지 친하게 지내 주시고 있던 일본의 손님이 떨어져 버리는 것.해외로부터의 손님이라고 특별 취급 하지 않고, 플랜이나 가격도 그대로 두어.또 요리도 일본인과 같은 메뉴를 맛봐 준다.다다미 위에서 젖가락을 사용하고 일식을 먹는다, 라고 하는 것이 일본 여관의 매력이라면 자신을 가지고 있었습니다.그렇게 말한 시로사키의 문화를 즐겨 주는 손님이 좋았습니다.그 부분은 모두 강한 의식을 가지고 있었으므로, 안심해 스타트할 수 있었습니다.
――구체적으로는 어떤 일을 행해졌습니까?
70 몇 채가 가맹하는 여관 조합은 해외 겨냥의 Web 예약 사이트를, 상공회는 거리의 간판의 영어 표기, 찬동 해 준 음식점은 맵을 작성하는 등, 거리 전체로 임했습니다.
2015년에는 숙박 예약 기능을 갖춘, 영어의 관광 정보 사이트 「kinosaaki inn concierge」를 서 상했다.
――그렇게 말한 대처안, 곧바로 일치단결할 수 있었겠지요인가? 대화가 능숙하게 결정되지 않는 장면도 있었습니까?
그것이 별로 없었어요.옛부터 시로사키는 거리 전체로 서로 이야기해 온 베이스가 있던 만큼, 생각도 순조롭게 공유할 수 있었습니다.거기에 한때만, 인 바운드로 활기차면 좋다고는 아무도 생각하지 않았습니다.
예를 들면, 간판을 다언어로 표기해 버리면 거리의 풍치가 없어져 버린다.인 바운드를 중심으로 생각하고, 거리를 가락과 바꾸어 버리고 싶지 않았습니다.
――거기로부터 어떻게 하고, 해외 관광객이 증가하고 갔는지요?
해외의 잡지에 다루어 준 것이 계기로 무릎.2008년에 세계적 여행 가이드 북 「론 리 플라넷」에 「Best Onsen Town」로서 게재되어 미쉐린의 「미쉐린·그린 가이드」에서는 별2를 받았습니다.
최초로 대화를 했을 때부터 1, 2년 정도로, 구미를 중심으로 파급되기 시작했다고 하는 느낌이군요.또 시로사키의 여러 가지 여관이 「여행 어드바이저」나 「부킹 닷 컴」이라는 해외의 예약 사이트를 사용하기 시작하고 나서, 소문으로 여행객이 단번에 증가해서 갔습니다.고마운 것에 해외 사이트에서의 소문의 평가가 높았습니다.
――어떤 부분이 고평값의 이유라고 생각됩니까?
어디까지나 우리들의 분석입니다만, 유카타를 입고, 나막신을 신고, 목조 3층건물이 줄선 풍치 있다 거리풍경안을 여관 등의 밖에 만든 목욕탕 둘러싼다.이것은 시로사키 온천만이 가능한 체험으로, 일본에 체재하는 가운데 아래라고도 인상 깊은 것이 되지 않을까라고 생각합니다.
――문화에 접한다는 것은, 관광의 묘미 (참다운 즐거움)인거야.일본객에 있어서도 해외가 유카타를 입고 걷고 있다고 하는 광경은 재미있지요.
그렇네요, 우리들의 여관에 다실이 있다 응입니다만, 「체험해 보고 싶다」라고 하는 분도 계(오)십니다.역시 일본만이 가능한 경험을 하고 싶은 것이 많지 않을까라고 생각합니다.
――순조롭게 관광객을 늘려지고 가고 있습니다만, 방금전 들어지고 있었던 시기적인 과제도 클리어 했습니까?
4월부터 10월의 한산기에, 해외의 손님을 대부분 오시고 있습니다.우리로는 연간 통해 한결같게 와줄 수 있고 있는 것이 기쁘네요.손님으로 해도, 붐비고 있는 시기라고 즐기기 힘들기 때문에.해외의 손님은 게를 목적으로 되는 분은 적지요.
――국내의 리피터와 해외로부터의 관광객으로 절묘한 밸런스로 성립되고 있어요.
트러블도 없고, 매너의 좋은 손님이 많습니다.개인으로 올 수 있는 분은, 스스로 예약해, 잘 조사하고 나서 와지므로 문화에의 이해도가 높지요.반년 이상 전부터 예약이 들어가는 것이 대부분으로, 일부러 오지 않으면 안 되는 장소에 있기 위해, 2박이상 되는 분도 많이 있습니다.
――방문하는 나라나 지역이 다르다고 생각합니다만, 각각의 나라에 대해서의 시책을 놓치고 있습니까?
그 점은 아직 멀었습니다.처음은 큰 범위의 전략만이었지만, 6년째를 맞이해 궤도에 올라 왔습니다.지금부터는 축적한 데이터를 분석해, 전략을 조립해 가려 하고 있습니다.나는 이것을 「시로사키 인 바운드 2.0」(이)라고 부르고 있습니다 (웃음).
――이렇게 빨리 전망을 잡힌다고 생각했습니까?
전혀 생각하지 않았지요.일본인만은 어려워지는 시대가 방문할 것이다라고 생각했습니다만, 아직 앞라고 생각했습니다.인 바운드객의 증가와 같이, 수도권의 손님도 증가하고 있을 생각도 하고 있습니다.수도권의 사람도 게에 별로 흥미가 없고, 거리적으로 멀다.그렇게 말한 의미에서는 인 바운드객과 조건이 비슷합니다.
――인 바운드 전용의 시책이 수도권으로부터의 이용객 증가에도 도움이 되고 있습니다.그러면 마지막에 앞으로의 전망을 배울 수 있습니까?
해외의 손님은, 일본인 관광객과 행동 범위가 전혀 차이가 납니다.방금전 말한 것 같은 다실 체험은 물론, 바다에 가고 싶다고 하는 사람이 매우 많습니다.실제로 바다에 가서 무엇을 하고 있을까는 모릅니다만, 바다를 관련된 프로그램에 임해 보고 싶습니다.
또 여관 등의 밖에 만든 목욕탕뿐만이 아니라, 피라티스나 요가라고 하는 wellness를 능숙하게 관련된 것 같은 대처를 진행시켜 나갈 수 있으면라고 생각합니다.그렇게 말했던 것이 되어 있어 보풀, 보다 만족도의 높은 체험을 제공할 수 있을 것입니다.시로사키라고 하는 에리어 뿐만이 아니라, 효고현이나 톳토리현이라고 한 넓은 범위로의 체험이나 주유 플랜을 만들고, 일본의 로컬 씬을 북돋워도 좋아야 한다고 생각합니다.그 때문에(위해)도 50년, 100년 후를 확인한 다음, 공통의 의식을 가져 계속해 가는 것이 가장 중요하네요.
アジア人は都会を目指すが欧米人は日本文化を目指す。
- 1、民間の力を取り入れて体制を整備
- 2、小規模な宿泊施設が多いことで、ターゲットは欧米豪の個人客に
- 3、官民連携による豊岡版DMOを発足させることで旅行商品の販売など
- 4、来訪者の定量・定性調査等のデータに基づく戦略
- 5、海外の旅行会社がコンタクトを取りやすいようBtoB向けサイトの構築
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兵庫県北部の豊岡市に位置し、風情漂う日本の原風景を望むことができる城崎温泉は、近年外国人観光客が急増していることで注目を集めています。外国人宿泊者数が、わずか5年間で36倍と驚異的な伸び率を達成。右肩上がりで急増するインバウンド需要は、どのような取り組みによって生み出されたのか、城崎この先100年会議理事長の高宮浩之さんに話を伺いました。
――インバウンド施策に取り組まれる前の、城崎温泉の課題は何でしたか？
関西エリアでの認知度は高かったですが、関東地方では低かったんです。それと11月から3月までのカニのシーズンは賑わっても、それ以外の時期は客足が落ち着いていました。日本の人口が減少していく中で、いずれ国内の観光客だけでは厳しくなる時代は来るだろうと思っていました。そうなる前に海外の観光客を増やさなければならないなという意識はぼんやりと持っていたんです。インバウンド対策に本腰を入れて、旅館組合や観光協会、商工会とともに話し合いをしたのが6、7年前のことです。その頃は世間的にもインバウンドが注目されるようになった時期でした。
――なるほど。その話し合いではどういったことを決めましたか？
意識共有として
1.個人客に絞る
2.英語圏をターゲットにする
3.城崎名物の外湯めぐりの文化をそのまま体験してもらう
この3つのルールを決めただけで、いつまでに海外からの旅行客を何倍にするといった明確な数字は意識していませんでした。
ルールを決めると、戦略もスムーズに決まって行きました。城崎は小規模な旅館ばかりのため、団体客というより小グループの旅行客が多いんです。団体客を狙うと海外の旅行代理店に売り込みに行くために渡航したりする手間がかかります。従来通り個人客にターゲットを絞ったので、Webや雑誌だけでプロモーションでき、初動もかなりスピーディーでした。
なによりも気を配ったのは、海外の観光客に目を向けるあまり今まで親しんでくださっていた日本のお客さまが離れてしまうこと。海外からのお客さまだからといって特別扱いせず、プランや価格も据え置き。また料理も日本人と同じメニューを味わってもらう。畳の上でお箸を使って和食を食べる、というのが日本旅館の魅力だと自信を持っていました。そういった城崎の文化を楽しんでくれるお客さまが良かったんです。その部分はみんな強い意識を持っていたので、安心してスタートできました。
――具体的にはどういったことを行われたんですか？
70数軒が加盟する旅館組合は海外向けのWeb予約サイトを、商工会は街の看板の英語表記、賛同してくれた飲食店はマップを作成するなど、街全体で取り組みました。
2015年には宿泊予約機能を備えた、英語の観光情報サイト「kinosaaki inn concierge」を立ち上ました。
――そういった取り組みの中、すぐに一致団結できたんでしょうか？ 話し合いが上手くまとまらない場面もありましたか？
それがあまりなかったんですよ。昔から城崎は街全体で話し合ってきたベースがあった分、考え方もすんなりと共有できました。それにいっときだけ、インバウンドで賑わえばいいとは誰も思っていなかったんです。
例えば、看板を多言語で表記してしまうと街の風情がなくなってしまう。インバウンドを中心に考えて、街をガラッと変えてしまうことはしたくなかったんです。
――そこからどのようにして、海外観光客が増えていったのでしょうか？
海外の雑誌に取り上げてもらったのがきっかけですね。2008年に世界的旅行ガイドブック『ロンリープラネット』に「Best Onsen Town」として掲載され、ミシュランの『ミシュラン・グリーンガイド』では星2つをもらいました。
最初に話し合いをした時から1、2年くらいで、欧米を中心に火が付き出したという感じですね。また城崎の色んな旅館が「トリップアドバイザー」や「ブッキングドットコム」といった海外の予約サイトを使い始めてから、口コミで旅行客が一気に増えていきました。ありがたいことに海外サイトでの口コミの評価が高かったんです。
――どういった部分が高評価の理由だと思われますか？
あくまでも僕らの分析ですが、浴衣を着て、下駄を履いて、木造3階建てが並ぶ風情ある街並みの中を外湯めぐりする。これは城崎温泉ならではの体験で、日本に滞在する中でもとても印象深いものになるんじゃないかなと思っています。
――文化に触れるというのは、観光の醍醐味ですものね。日本客にとっても海外の方が浴衣を着て歩いているという光景は面白いですよね。
そうですね、私共の旅館に茶室があるんですが、「体験してみたい」という方もいらっしゃいます。やっぱり日本ならではの経験がしたい方が多いんじゃないかなと思います。
――順調に観光客を増やされていっていますが、先ほど挙げられていた時期的な課題もクリアしたんですか？
4月から10月の閑散期に、海外のお客さまが多く来られているんですよ。私たちからすると年間通じてコンスタントに来ていただけているのが嬉しいですね。お客さまにしても、混み合っている時期だと楽しみづらいので。海外のお客さまはカニを目当てにされる方は少ないんですよね。
――国内のリピーターと海外からの観光客で絶妙なバランスで成り立ってるんですね。
トラブルもなく、マナーのいいお客さまが多いです。個人で来られる方は、ご自身で予約し、よく調べてからお越しになられるので文化への理解度が高いんですよね。半年以上前から予約が入ることがほとんどで、わざわざ来なければならない場所にあるため、2泊以上される方も多くいます。
――訪れる国や地域が違うと思うのですが、それぞれの国に対しての施策を取られていますか？
その点はまだまだですね。最初は大枠の戦略のみでしたが、6年目を迎え軌道に乗ってきました。これからは蓄積したデータを分析し、戦略を組み立てていこうとしています。僕はこのことを「城崎インバウンド2.0」と呼んでいます（笑）。
――こんなに早く見込みが取れると思っていましたか？
全然思ってなかったですね。日本人だけじゃ厳しくなる時代が訪れるだろうなと思っていましたが、まだ先のことだと思っていました。インバウンド客の増加と同じく、首都圏のお客さまも増えているような気もしています。首都圏の人もカニにあまり興味がなく、距離的に遠い。そういった意味ではインバウンド客と条件が似ているんですよ。
――インバウンド向けの施策が首都圏からの利用客増加にも役立っているんですね。それでは最後にこれからの展望を教えてもらえますか？
海外のお客さまは、日本人観光客と行動範囲が全然違っているんです。先ほど言ったような茶室体験はもちろん、海に行きたいという人がとても多いんです。実際に海に行って何をしているかはわかりませんが、海を絡めたプログラムに取り組んでみたいと思っています。
また外湯めぐりだけでなく、ピラティスやヨガといったウェルネスを上手く絡めたような取り組みを進めていけたらなと思います。そういったことができていけば、より満足度の高い体験が提供できるはずです。城崎というエリアだけでなく、兵庫県や鳥取県といった広い範囲での体験や周遊プランを作って、日本のローカルシーンを盛り上げていければと思っています。そのためにも 50年、100年後を見据えた上で、共通の意識を持ち続けていくのがもっとも重要ですね。