2023年9月20日、韓国・デジタルタイムスはこのほど、「現代自動車（ヒョンデ）が日本のエコカー市場攻略を進めているが、ひと月の販売台数が20台前後に減り、目に見える成果を出せずにいる」と伝えた。

記事によると、現代自動車は日本市場で7月に15台、8月に20台を販売した。前年同期比ではそれぞれ75％、73％減少した。今年1～8月の累積販売台数は264台で前年同期比18％増加したが、完成車メーカーの販売順位では20位にも入れなかったという。

現代自動車は09年に日本から撤退したが、昨年に再進出を果たした。現在、日本ではEV「IONIQ 5（アイオニック5）」と燃料電池車「NEXO（ネッソ）」を販売している。

現代自動車は再進出後、オフライン拠点を拡大するなどブランドイメージ向上に務め、今年7月からは大規模な金融プロモーションを行っている。早期出庫が可能なアイオニック5モデルの場合、5年・0．9％低金利ローンが利用できる他、充電費用10万円分のサポートが受けられ、それとは別に11万円の支援金もあるという。記事は「金融プロモーションは完成車の販売促進のための最も強力な戦略の1つだ」と説明している。

しかし、今年7～8月の販売実績が芳しくなかったことから「現地に定着するまでにはまだ時間がかかる見込みだ」「日本は自国メーカーに対する愛情が格別である上、外車はドイツメーカーが牛耳っているため、そこに入り込むのは簡単なことではない」と記事は指摘している。

現代自動車は、欧州市場で人気の高いコンパクトSUV「コナ エレクトリック」を今年中に日本で発売し、新車戦略を強化する考えだという。

この記事を見た韓国のネットユーザーからは「日本人には韓国車を買う理由がない」「日本には品質の良い国産車がたくさんある。うまくいく方がおかしいよ」「売れた20台も日本にいる韓国人が買ったのかも」「日本で売るなら現代自動車よりもジェネシス（現代自の高級車ブランド）の方がよかったのでは」「EVは日本で時期尚早。それにアイオニックはサイズが大きすぎる」「大谷は現代自動車に乗っていたのにな…」などの声が寄せられている。