第3のビールの成長は幻だった？「6月の変」で業界に衝撃
© Diamond, Inc 提供 看板商品をアピールするキリンビールの布施孝之社長。新ジャンルの『本麒麟』は好調を維持し続けるが… Photo by Yoko Suzuki日本人のビール離れが進み、市場の縮小が続く中、唯一の成長カテゴリーとみられていたのが「第3のビール」と呼ばれる新ジャンルだ。だがこの6月、その成長が「幻」だったと思わざるを得ない異変が起きた。（ダイヤモンド編集部 重石岳史）
「第3のビール」の販売量が3.6％減
第3のビールの成長は幻だったのか――。
ビール大手4社の1～6月の酒類販売量が出そろい、ある数字に業界関係者の注目が集まっている。業界紙『日刊醸造産業速報』によれば、ビール類の累計販売量は前年同期比マイナス0.8％の微減となった。ビール類の市場規模は14年連続で縮小が続いているのが現状で、その傾向通りの数字にサプライズはない。
注目は、「第3のビール」と呼ばれる新ジャンル（麦芽以外を原料とするアルコール飲料）が、6月単月で前年同月比マイナス3.6％と減少に転じた点だ。
ビール類の販売量は、ビール、発泡酒、そして新ジャンルの合算だ。このうちビールと発泡酒は減少を続けているが、新ジャンルは昨年6月に前年同月比16.1％増という高い伸びを記録して以来、一貫して増え続けていた。ところが、今年6月に1年ぶりの前年割れとなってしまったのである。
この異変をどう見るか。
一過性の減少か、あるいは新ジャンルの成長が止まったのか――。さまざまな観測が業界を駆け巡る。
一部にあるのは天候不順が原因との見方だ。確かに6月下旬の平均気温は前年より2度ほど低かった。また今年は6月の営業日数が前年より1日少なく、これらがマイナス要因となった側面はあるだろう。
だが、そうした外部要因よりも、そもそも新ジャンルの成長自体が「幻だった」（大手ビールメーカー幹部）可能性も指摘されている。
そう思わざるを得ない、統計に大きなインパクトを与えた出来事が、昨年6月に起きているからだ。それがキリンビールによる、イオンのプライベートブランド（PB）の受託製造だ。
イオンPBの新ジャンル「トップバリュ バーリアル」はそれまで、韓国メーカーが製造していた。そのためバーリアルは、国内4社の累計販売量からは除外されていたのだ。だが、キリンが製造を始めるようになり、その分を販売量に取り込み始めたのが昨年6月のことである。
つまり昨年6月から今年5月まで、新ジャンルの販売が伸びていたかに見えていたのは、単にイオンPB分を集計対象にしたが故の“数字のマジック”であり、実際には新ジャンルの需要が拡大していたわけではない、という見方だ。
この1年間の新ジャンルの販売増はPBを上乗せした“追い風参考値”であり、それが無風となった真の実力値が、3.6％減という数字に現れたというわけだ。
ビールから「RTD」への流れ止まらず
新ジャンル躍進の“立役者”とされていたのが、キリンが昨年発売した新ジャンル『本麒麟』。記録的なヒット商品であり、1～6月の販売量は前年同期比80％増と絶好調を維持している。ただ、一方で同じくキリンの新ジャンル『のどごし』は12％減だ。新ジャンルの市場が拡大していないのだとすれば、単にブランド同士の“食い合い”が起きているに過ぎない。
さらに深刻なのは、PBの増加が及ぼす収益悪化への影響だ。
キリンの19年1～3月期決算は、新ジャンルの販売量が大幅に増えたにもかかわらず、ビール類の限界利益が12億円減少している。
キリンはPBの販売量を公表していないが、安価なPBの売り上げ増が利益を圧迫しているとみられる。何しろバーリアルの本体価格は350ミリリットルで税抜き78円。まさに薄利多売の典型だ。
ビール類の販売が落ち込む一方で需要が伸び続けているのが「RTD」だ。「レディ・トゥ・ドリンク」の略語で「割ったり混ぜたりする必要がなく、栓を開けてすぐ飲めるアルコール飲料」を指す。キリンの『氷結』やサントリーの『ストロングゼロ』などが人気商品で、安価で高アルコール、一缶で酔えるコスパの高さが消費者に受け入れられている。
大手4社もRTDに注力してはいるが、あるメーカー幹部は「RTDは参入障壁が低く、開発競争も激しい」と嘆く。
各社の悲願は、何といっても利益率が高いビールへの需要回帰だろう。そのため“ビール風”の新ジャンルをエントリーユーザーにも手に取ってもらい、ビール離れの歯止め役となることが期待されていた。
だが、実は新ジャンルがその役割を果たしておらず、ビール離れの受け皿の底が割れているのだとすれば、戦略の見直しを余儀なくされることになる。
果たして新ジャンルの販売量は7月以降にどう動くか。秋には消費増税も実施される。ビール会社にとっては試練の下半期となりそうだ。
私の個人的な見立てでは、スパークリングワインに需要がシフトしているのでは？ と思っている。
제3의 맥주의 성장은 환상이었던?「6월의 변」으로 업계에 충격
© Diamond, Inc 제공 간판 상품을 어필하는 기린 맥주의 후세 타카유키 사장.신장르의 「본기린」은 호조를 계속 유지하지만… Photo by Yoko Suzuki일본인의 맥주 떨어져가 진행되어, 시장의 축소가 계속 되는 중, 유일한 성장 카테고리로 보여지고 있던 것이 「 제3의 맥주」라고 불리는 신장르다.하지만 이 6월, 그 성장이 「환상」이었다고 생각하지 않을 수 없는 이변이 일어났다.(다이아몬드 편집부 누름돌 타케시)
「 제3의 맥주」의 판매량이 3.6%감
제3의 맥주의 성장은 환상이었는가--.
맥주 대기업 4사의1~6달의 주류 판매량이 다 모여, 있다 숫자에 업계 관계자의 주목이 모여 있다.업계지 「일간 양조 산업 속보」에 의하면, 맥주류의 누계 판매량은 전년 동기비마이너스 0.8%의 미묘한 감소가 되었다.맥주류의 시장규모는 14년 연속으로 축소가 계속 되고 있는 것이 현상으로, 그 경향 그대로의 숫자에 써프라이즈는 없다.
주목은, 「 제3의 맥주」라고 불리는 신장르(맥아 이외를 원료로 하는 알코올 음료)가, 6월단월에 전년동월비마이너스 3.6%과 감소로 변한 점이다.
맥주류의 판매량은, 맥주, 발포주, 그리고 신장르의 합산이다.이 중 맥주와 발포주는 감소를 계속하고 있지만, 신장르는 작년 6월에 전년동월비 16.1%증가로 말하는 높은 성장을 기록한 이래, 일관해서 계속 증가하고 있었다.그런데 , 금년 6월에 1년만의 전년 미달이 되어 버렸던 것이다.
이 이변을 어떻게 볼까.
일과성의 감소인가, 있다 있어는 신장르의 성장이 멈추었는가--.다양한 관측이 업계를 뛰어 돌아다닌다.
하지만, 그러한 외부 요인보다, 원래 신장르의 성장 자체가 「환상이었다」(대기업 맥주 메이커 간부) 가능성도 지적되고 있다.
그렇게 생각하지 않을 수 없는, 통계에 큰 임펙트를 준 사건이, 작년 6월에 일어나고 있기 때문이다.그것이 기린 맥주에 의한, 이온의 상업자 상표(PB)의 수탁 제조다.
즉 작년 6월부터 금년 5월까지, 신장르의 판매가 성장하고 있던 것처럼 보이고 있던 것은, 단지 이온 PB분을 집계 대상으로 했지만 고의“숫자의 매직”이어, 실제로는 신장르의 수요가 확대하고 있던 것은 아니다는, 견해다.
맥주로부터 「RTD」에의 흐름 멈추지 않고
신장르 약진의“주인공”으로 되어 있던 것이, 기린이 작년 발매한 신장르 「본기린」.기록적인 히트 상품이며,1~6달의 판매량은 전년 동기비 80%증가로 절호조를 유지하고 있다.단지, 한편으로 같이 기린의 신장르 「넘어가는 맛」은 12%감이다.신장르의 시장이 확대하지 않은 것이라고 하면, 단지 브랜드끼리의“서로 먹어”가 일어나고 있는 것에 지나지 않는다.
한층 더 심각한 것은, PB의 증가가 미치는 수익 악화에의 영향이다.
기린은 PB의 판매량을 공표하고 있지 않지만, 염가의 PB의 매상증가가 이익을 압박하고 있다고 보여진다.어쨌든 바 리얼의 본체 가격은 350 밀리리터로 세금 별도 78엔.확실히 박리다매의 전형이다.
대기업 4사나 RTD에 주력 하고는 있지만, 있다 메이커 간부는 「RTD는 참가 장벽이 낮고, 개발 경쟁도 격렬하다」라고 한탄한다.
하지만, 실은 신장르가 그 역할을 이루어 있지 않고, 맥주 떨어져의 인수태세가 들통이 나고 있는 것이라고 하면, 전략의 재검토를 피할 수 없게 되게 된다.
과연 신장르의 판매량은 7월 이후에 어떻게 움직일까.가을에는 소비 증세도 실시된다.맥주 회사에 있어서는 시련의 하반기가 될 것 같다.
나의 개인적인 진단에서는, 스파클링 포도주에 수요가 시프트 하고 있는 것은 아닌지? (이)라고 생각한다.