[緊急診斷] “SAMSUNG”號, 위기돌파 전략분석

[ 최영무 2009-02-04 ] 메일보내기 인쇄하기

LAS VEGAS, USA (AVING)—<Visual News> 1. 위기상황에서 휴대폰 + 텔레비전까지, SAMSUNG 최지성號 순항할까? – 2005~2008 REVIEW SONY, LCD텔레비전으로 북미시장 공습성공 – 2005년 (사진설명 1 : CES2009의 삼성부스. 마치 독수리가 양날개를 펼치며 하늘로 올라가는 듯한 모습을 연상시키는 대형멀티비전 - 40, 46, 52인치 TV 117대를 이용한 초대형 “Crystal Monument”) 2005년 11월 16일, SONY는 한국에서 자신들의 LCD텔레비전 “BRAVIA(Best Resolution Audio Video Integrated Architecture : 최고의 해상도를 갖춘 오디오 비디오 통합 아키텍처)”라는 브랜드를 런칭시키면서 “SONY여 다시 한번!!”을 외쳤다. 서울에서 한국기자들을 불러놓고 자신들이 미국시장에서 새롭게 런칭한 BRAVIA로 평판패널텔레비전시장에서 압도적인 시장점유율을 달성한 그래프를 보여주며 한껏 기세를 올렸다. 이 프레스이벤트는 애초부터 단순히 일개지점 매출에 불과한 “SONY KOREA” 때문에 연 것이 아니었다. SONY의 의도는 당시 떠오르는 경쟁사인 “SAMSUNG”에 맞춰져 있었고 서울은 삼성의 안방인 만큼 이곳에서 자신들의 실적을 자랑하는 것은 매우 상징적이며 전략적인 행동이었다. 왜냐하면 소니는 이 프레스이벤트를 위해 이례적으로 본사에서 핵심인력을 한국으로 파견했고 의외로 많은 정보(Fact)를 공개해가며 신제품, BRAVIA의 상세하고 민감한 부분의 기술까지 설명했기 때문이다. 이 같은 모습은 흔히 자신을 잘 드러내지 않는 일본기업의 속성을 뒤집는 대단한 자신감의 표현이었다. ”트리니트론” TV로 CRT텔레비전시장에서 왕좌를 지켜온 SONY가 뒤늦게 평판텔레비전시장에 뛰어들어 2005년 9월 미국본토를 공습한 결과 상당한 성과를 얻자 소니경영진들은 다시 TV시장의 왕좌에 올랐다는 확신과 자신감을 되찾았을 법했다. 그도 그럴 것이지 단 몇 개월만에 소니는 “BRAVIA”로 미국LCD-TV시장에서 2위와는 엄청난 격차를 벌리며 무려 33%의 시장점유율을 달성했고 그 정도의 수치는 구겨진 자존심을 회복하는 신호로 충분했다. 한때 SONY(소니)는 시장에서 “한물간 브랜드”로 취급되기 시작했으며 특히 한국언론들은 “소니가 삼성에 허리를 굽혔다”는 식으로 뉴스를 내보낼 정도여서 이를 만회할 “FACT”가 절실히 필요했고 또 자신들이 텔레비전으로 전세계 가정의 거실 한가운데를 차지했던 저력을 완전히 잃어버리지 않았다는 사실을 삼성의 본사가 있는 한국서울에서 증명하고 싶었던 것이다. 당시 AVING은 소니의 브라비아(BRAVIA)가 삼성에 미칠 파장을 “긴급진단”을 통해 양사의 움직임을 세밀히 분석, 예측한 적이 있으며 이후(현재까지) AVING의 리포트는 실체에 상당히 접근했다고 평가 받았을 뿐 아니라 삼성의 전략수립에 지대한 영향을 끼친 것으로 추정하고 있다.

(사진설명 2 : 2005년 11월 16일, 한국서울에서 SONY가 기자회견을 통해 자신들이 미국TV시장에서 1위에 올랐다며 관련자료를 공개하고 있다)

SAMSUNG의 대대적인 반격과 해프닝 – 2006년

SONY가 LCD TV로 북미시장을 초토화시키고 있을 때 당시 삼성은 최지성 사장이 전선(戰線)의 최고지휘관이었다. 그는 일선에서 영업으로 잔뼈가 굵은, 또 비서실에서 전체 그룹조직을 움직이는 일도 배웠던, 이를테면 영업과 관리 노하우를 동시에 터득했던 인재였다.

소니가 브라비아를 런칭하면서 세계 평판패널TV시장의 경쟁이 심화되자 삼성의 최지성 사장은 곧바로 정면 대응을 지시했다. 기술은 기술로, 크기는 크기로, 물량은 물량으로 적극적인 공세를 폈다. 이 같은 전면전을 펼칠 수 있었던 것은 삼성이 수직계열화된 시스템을 완벽히 갖추었기 때문에 가능했다. LCD패널을 생산하는 라인 중 일부를 소니와 함께 투자해 건설했으나 주도권을 삼성이 쥐고 있었던 것도 과감한 맞대응 전략을 펼칠 수 있었던 요인이었다.

외적으로 드러나는 “화면크기”로 경쟁하는 과정에서 삼성으로서는 잊지 못할 해프닝도 발생했다. 바로 2006년 CES에서 그러한 일이 발생했는데 삼성이 102인치 PDP-TV를 내세워 세계TV시장에서 상징적인 최고자리를 꿰차려고 했지만 또 다른 경쟁자가 이를 저지하고 나선 사건(?)이 터졌다. 삼성이 102인치 PDP-TV를 CES2006에서 전시하자 PDP계의 강자인 파나소닉이 이보다 1인치 더 큰 PDP-TV를 내놓음으로써 삼성은 급히 “세계최대화면크기(The Largest in the world)”라는 문구를 떼내야 하는 곤욕을 치렀다.

(사진설명 3 : CES2006에서 선보인 당시 세계최대화면크기의 파나소닉 103인치 PDP-TV. 당시 이것 때문에 삼성의 102인치 PDP-TV가 빛이 바랬다)

최지성 사장의 “Triple Crown” 선언 – 2007년

2007년 CES 오픈을 하루 앞둔, 전세계 기자들이 모인 기자회견장에서 삼성의 최지성 사장은 자신감 넘치는 선언을 했다. ” LCD TV에서 1위, 플랫패널 TV에서 1위, 전체TV시장에서 1위” “라는 슬로건을 내걸고 “트리플크라운” 달성을 외쳤다. 이는 삼성이 시장점유율 1위를 확보하기 위해 무한물량경쟁을 펼치겠다는 선언이나 다름없었다. 이때 평면TV시장의 양날개를 구성했던 PDP와 LCD진영간의 싸움이 그럴 듯하게 벌어졌지만 헤게모니는 완전히 LCD쪽으로 기울어지고 있을 때였다.

최지성 사장이 당시 자신있게 “트리플크라운”을 공언할 수 있었던 배경은 무엇일까? 당시의 경쟁사를 분석해보면 충분히 삼성이 그럴 가능성이 높았는데 이를 한번 짚어 볼 필요가 있다.

우선 가장 강력한 경쟁자인 소니의 상황을 파악해보면 그들은 하드웨어부터 소프트웨어까지 두루두루 손을 안 뻗친 것이 없을 정도였는데 이는 전선(戰線)의 길이가 너무 길다는 의미로 해석할 수 있다. 실제 소니는 텔레비전, 오디오, 노트북, 카메라와 캠코더, 게임기뿐 아니라 게임소프트, 음원과 영화사업까지 다양한 비즈니스카테고리를 거머쥐고 있었다.

그리고 소니는 자신들이 손을 뻗친 대부분의 제품군을 세계시장에서 톱그레이드로 성장시켜 놓았다. 바로 이것이 소니의 강점이자 삼성과의 경쟁에서 약점으로 작용했다. 최대 경쟁사인 소니가 어느 특정 제품군에 역량을 집중할 수 없는, 전략적 한계를 노출할 수밖에 없었던 이유가 최지성 사장에게 강한 자신감을 불어넣어 준 요인이 된 것이 확실하다.

반면 삼성이 텔레비전에 집중할 수밖에 없었던 이유는 다른 제품군에 한눈을 팔 수 있는 환경이 아니었기 때문이다. 노트북, 카메라, 캠코더, 오디오 등은 경쟁력이 떨어지거나 그리 내세울만한 제품이 아니었으며 거기에 역량을 분산시킬 수 있는 상황도 아니었다. 왜냐하면 회사 전체투자비의 상당부분, 즉 대규모 투자가 LCD생산라인에 집중돼 있었기 때문에 텔레비전을 성공시키지 않으면 안될 처지에 놓여있었다. 따라서 당시 최지성 사장에게는 선택의 여지가 없이, 오직 텔레비전으로 갈 수밖에 없는 “ONE WAY”뿐이었음을 추론해 낼 수 있다.

최 사장은 트리플크라운을 선언하고 얼마되지 않아 정보통신 쪽 수장으로 자리를 옮겼다. 디지털프린트사업부를 맡고 있던 박종우 사장이 승진해 최 사장의 자리를 메웠다. 이즈음 삼성은 텔레비전만큼 큰 시장을 겨냥한 또 하나의 제품군을 성장시키려는 차원에서 박 사장을 DM총괄로 승진시켰다는 얘기가 흘러나왔고 실제로 그 해 3월 독일 하노버에서 열린 CeBIT에서는 전시부스 전면에 프린트와 복합기가 연출돼 삼성의 이미지를 바꾸는 사상초유(?)의 일이 벌어지기도 했다.

(사진설명 4 : 2007년 CES 오픈을 하루 앞둔, 프레스데이에서 삼성의 최지성 사장은 자신감 넘치는 어조로 ” LCD TV에서 1위, 플랫패널 TV에서 1위, 전체TV시장에서 1위” “라는 “트리플크라운” 달성을 선언했다)

SAMSUNG, 세계 TV시장점유율 2위와 현격한 차이로 1위에 등극 – 2008년

소니가 여러 제품군으로 힘을 분산시켰을 때 삼성은 오로지 텔레비전(& 휴대폰)에 집중할 수밖에 없었다(불가항력적으로 그렇게 할 수밖에 없었다 할지라도). 어쩌면 삼성에게는 여러 제품군을 동시에 성공시킬 수 없었던 상황이 오히려 소니와의 경쟁에서 앞설 수 있는 (브랜드가치까지 앞지를 수 있었던) 배경이 됐음은 부인할 수 없다. 이를 긍정적으로 분석하면 힘을 전략적으로 집중하면 어떤 결과를 얻을 수 있는지에 대해 SAMSUNG이 성공모델을 만든 것이나 다름없다.

2007년 CES에서 외쳤던 최사장의 “트리플크라운”은 예상대로 달성이 됐다. 삼성이 지난 연말 시장조사기관인 “NPD”의 자료(2008년 1월~11월)를 근거로 자신들이 미국에서 디지털TV 전체 시장에서 33.4% 점유율(금액기준)을 기록하며 2년 연속 1위를 차지했고 LCD TV 시장에서는 34.0% 점유율로 처음으로 1위에 등극했다고 밝혔다. (공교롭게도 이 부분이 2005년 11월 16일 소니가 한국에서 기자회견을 열고 공개한 미국시장점유율 33%과 매우 흡사한 수치이다)

삼성은 LCD전체판매량에서 25.6%(10인치 이상), 40인치 이상 LCD-TV 시장은 39.8%, 또 120Hz LCD-TV부문 역시 50.2%로 소니의 37.9%를 크게 앞섰다고 주장했는데 이 수치에 따르면 물량뿐 아니라 기술적인 부분에서도 삼성이 소니를 크게 앞서 나가고 있음을 알 수 있다.

(사진설명 5 : CES2008 기자회견을 마친 박종우 사장이 스태프들과 대화하고 있다. 박 사장은 최 사장과는 다른 스타일의 리더십으로 텔레비전 세계 1위를 일구어냈고 그 자리를 다시 최 사장에게 넘겼다)

예측불허의 세계시장, 최지성 사장 휴대폰전투와 텔레비전전쟁까지 도맡다 – 2009년

몇 해전 최 사장이 삼성의 텔레비전사업의 수장이었을 때와 지금은 상황이 완전히 다르다. 2005년 세계TV시장은 SONY가 브라비아를 띄워 1위에 올랐고 최 사장은 고지아래에서 위를 쳐다보고 공격해야 하는 상황이었다. 2009년 다시 텔레비전사업을 맡았을 시점에는 삼성이 1위 주자로서 독주하는 상황이며 고지를 지켜야 할 처지이다. 뿐만 아니라 이미 자신에게 맡겨진 세계 2위의 휴대폰사업까지도 책임져야 하는 상황이다.

SAMSUNG이라는 브랜드를 시장에 소통시키고 완제품 전체를 책임질 최지성號, 과연 순항할 수 있을까? 다 함께 지켜볼 일이다.

(사진설명 6 : 미국발 세계경제위기는 이제 시작일 뿐인가? 파산한 가전양판점 중의 하나인 라스베이거스의 한 CIRCUIT CITY가 재고정리세일을 하고 있다)